2026 年 FIFA 世界杯期间，可口可乐在中国市场的营销大幅转向生成式 AI。据量子位报道，其限定版 TVC 的 5 名演员、5 个城市场景与导演级运镜「全部由 AI 生成」，并称「过去千万级预算才能拍出来的广告大片，这次是 prompt 生成的」。操盘方为可口可乐与百度一镜——后者前身为慧播星，此前在百度 Create 大会完成品牌升级。
已知事实
- 限定版 TVC：5 人 5 城场景由文字 Prompt 生成画面，强调导演级运镜的一致性。
- 范志毅数字人：从用户说完到回话「不到 2 秒」的端到端实时互动，支持上海口音、当下热梗、情绪识别、记忆延续与话题推荐，24 小时在线；技术上基于「文心大模型」与「数字化群体智能 AI 大脑」，具备深度思考、任务规划与自主协同能力。
- 量子位报道范围：未提供「5 人团队替代传统多少人」的量化数据，亦未呈现争议或质疑声音。
英文媒体侧的报道角度有所不同。Ad Age（6 月 9 日）以「可口可乐借 AI 与情绪争取世界杯球迷」为题，聚焦其情绪营销策略。据加更简报，可口可乐同期还与 Footballco 合作、由 Jose Mourinho 数字人在 TikTok/Instagram 产出 200+ AI 生成内容，与中国百度一镜案例属两条独立的 AI 营销线。
横向与纵向定位
横向看，这并非可口可乐首次大规模使用生成式 AI，也非孤例。Marketing Dive 报道，可口可乐 2025 年假日季曾以生成式 AI 重制经典广告「Holidays Are Coming」，其全球创意策略副总裁 Islam ElDessouky 称该片消费者测试成绩「极佳」，并以「若不推动自身、拓展舒适区，就会被甩在身后」之意回应外界批评；该战役同时面临「缺乏真实感」的争议。世界杯案例延续了这一「以争议换关注」的路径。
纵向看，广告制作流程正从「拍摄 + 后期」向「Prompt + 生成」迁移，数字人则从「预录素材」走向「实时、情绪感知的互动」。国际 A 类品牌将世界杯这一高预算、高曝光的营销场景交由生成式 AI 承担，是该趋势进入主流商业实践的一个标志性节点。
⚠️ 待核实：「5 人完成传统 50 人团队工作量」为简报概括，未见一手信源量化佐证；全球侧 Footballco／Mourinho 数字人「200+ AI 生成内容」来源于简报转述，本文未独立核到；范志毅数字人所用具体模型与工具链以官方说明为准。
国际顶级品牌将世界杯级别的营销项目由生成式 AI 承担，是「AI 替代传统创意制作」从假设走向现实的直接案例，对广告设计、品牌营销与影视制作方向具直接参照价值；其伴随的「真实感」争议，也为讨论生成式内容在品牌传播中的边界提供了现实材料。
参考来源：
- 量子位（主源）：https://www.qbitai.com/2026/06/437381.html
- Ad Age（情绪营销角度）：https://adage.com/brand-marketing/food-beverage/aa-coke-world-cup-2026-ai-emotion-fans/
- Marketing Dive（AI 使用与争议背景）：https://www.marketingdive.com/news/why-coca-cola-keeps-pushing-limits-generative-ai-despite-backlash/804739/
- Creative Bloq（世界杯广告 AI 评述）：https://www.creativebloq.com/design/advertising/the-good-the-bad-and-the-ai-of-world-cup-2026-adverts